把握渠道变化的风口 新型美妆集合店如何取代屈臣氏? 集合-渠道

发布时间:2021-02-06 22:21 来源: 财经报道 栏目: 财经新闻 点击:

网红拍照宝藏店铺、女生的购物天堂……打开小红书,满屏都能看到人们打卡新型美妆集合店的笔记.....

  “网红拍照宝藏店铺”、“女生的购物天堂”……打开小红书,满屏都能看到人们打卡新型美妆集合店的笔记。抖音、快手上,也有不少探店视频。

  上千个SKU,高中低档多种价格,每月一次甚至更快的SKU迭代速度……大规模品牌集合+快速更新迭代,同时直接向品牌采购降低成本和售价,新型美妆集合店足以媲美十年前风靡年轻人的ZARA、H&M等快时尚品牌,顺利站上了繁荣的风口。

  与此形成强烈对比的,是老牌美妆集合店走入困境,纷纷撤店转型。网红打卡时代,美妆集合店行业呈现出冰火两重天的趋势。

  屈臣氏们的狼藉

  电商平台和社交媒体冲击,极大损害了美妆集合店的渠道能力,是外界对屈臣氏、万宁等老牌美妆集合店的业绩下滑的普遍解读。

  在曾经渠道为王的时代里,谁掌握了线下商超、集合店的渠道,谁就能获得更多的陈列和促销。品牌们不惜以巨额的进场费、促销费等为代价,重金进驻美妆集合店,为美妆集合店带来可观的现金流。

  里美就属于全靠屈臣氏渠道一手打造的品牌。人们无法看到里美在其他商场的专柜,却能在屈臣氏的最显眼的货架上、柜姐的嘴里源源不断地找到里美的存在。巅峰时期的里美,曾创下8亿元的年销售额,其中屈臣氏在其中贡献的销售额超过80%。

  然而,电商平台和社交媒体的出现改变了这一切。消费者宁愿多看几个小红书评论,也不愿意再相信美妆集合店柜姐的嘴。消费者也可以在各大电商平台上找到自己最想要的产品,价格可能比集合店还便宜。

  互联网,让美妆集合店逐渐便利店化,沦为“顺路进去买一瓶水”般尴尬的存在。2020年上半年,屈臣氏中国市场的收益同比减少62%。2020年第三季度,莎莎国际营业额亦比往年下降36.4%。

  老牌美妆集合店的衰落,预示着渠道为王的时代过去。失去渠道优势的屈臣氏们,却依然有着一成不变的产品陈列、烦人的导购销售,这一切都加速了其衰落的脚步。

  跨过渠道的坎

  虽然传统美妆集合店一片狼藉,但却丝毫不影响美妆集合店成为新的风口。

  疫情之下,商超渠道人气持续下降,不少美妆大牌甚至逐步退出线下百货柜台,线下商家大批撤走,店铺租金下不断下降,给予了新兴美妆品牌走向线下的机会。

  另一方面,线上平台营销费用、获客成本进一步上升,新兴品牌本来就需要靠价格战打开市场,持续高额营销费用的压力下,品牌很难再为此买单。

  价格使渠道发生变革,也给了新型美妆集合店发展的机会。新型美妆集合店大多采用向品牌直接采购的模式,取消了进场费等一系列费用,对资金不足的新品牌来说明显更为友好。而新锐网红品牌的加入,又能为店铺带来人气和消费。这无疑是一招双赢的策略。

  在新型美妆集合店里可以看到,橘朵、COLORKEY、HFP等国内当红新锐国货占据了近80%的位置,补全了品牌以线上销售为主、欠缺实际体验的短板。网红品牌配上店铺里大量明快的色彩和时髦的饰品墙设计,让新型美妆集合店迅速成为小红书上著名的“打卡圣地”。

  屈臣氏、万宁这些前辈们没有及时迎接渠道的改变,给了作为“后浪”的新型美妆集合店不少启发和改变,更主动拥抱互联网,有机结合了线上、线下的营销渠道。以HAMRMY 话梅为例,该集合店允许入驻品牌在陈列上突出自我特点,甚至帮助品牌进行社群、内容营销,改变渠道和品牌的关系,逐渐成长为新型美妆集合店的标杆。

  截止至2020年底,The Colorist店铺数量已经超过300家;名创优品旗下的WOW COLIOR,成立仅1年,也开出了接近300家门店的数量;而后来者如HAMRMY 话梅、H.E.A.T喜燃,也纷纷跟上大肆扩张的脚步。

  对比勉强维持的丝芙兰、江河日下的屈臣氏和万宁,新型美妆集合店似乎在渠道上找到了现阶段与消费者最适合的距离,逐渐长成了增长最快的线下渠道。

  繁荣背后的困境

  不同于标准化产品,美妆产品更着重体验。改善渠道之余,“更好的体验”同样是新型美妆集合店打出的口号。在这里,有时髦的环境与炫目的灯光,有触手可及、随意试用的美妆产品,即使不购物,路过的年轻女孩们都会想来逛一逛美妆集合店。

  线下消费靠的是冲动,在环境短暂的刺激下,来店里“逛一逛”的人,最后大多又会心满意足地买单离开。但这种冲动是否能够持续,很大程度上取决于店铺本身的运营。良好的体验最终转嫁到店铺本身的成本。花了较高的成本将顾客引进门,又如何提高顾客的忠诚度?

  产品、营销,两方面的差异化,是新型美妆集合店需要突破的方向。然而,新型美妆集合店们普遍采用投放腰部网红甚至素人,让他们在社交平台上打卡、做广告这种营销手法。或许连网红们也搞不清楚,自己到底是在为哪个集合店背书。在产品差异化上,各个新型美妆集合店之间就似乎更缺乏差异性,价格也没有太大优势。

  有竞争力的自有品牌将是新型美妆集合店日后差异化的主要路径。毕竟有里美、花皙蔻等屈臣氏们推出的品牌珠玉在前,新型美妆集合店有了更好的营销案例参考。但在目前来说,还没有新型美妆集合店能把这条路走通,做出真正有竞争力的品牌,反哺店铺的增长,而不是像前辈们一样,做纯粹提升利润的产品。

  屈臣氏们失去的渠道机会,被新型美妆集合店们把握住了,才站在了变革的风口上。但新型美妆集合店如果仅仅满足于传统零售的定位,同样只会被后浪拍死在沙滩上。主动迎接变革和考验,打造有竞争力的产品、成为消费者互动的平台,“里子”过硬了,新型美妆集合店以后的“面子”才过得去。(文/丁喆 陈矿然)

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